Het profileren van een merk vergt veel kennis. Een deel ervan is zelfkennis. Een merk wordt vaak door mensen gezien als een persoonlijkheid, of een karakter uit een film. Het Archetypewiel is een fijn hulpmiddel om te kijken wat goed past. Dit zijn alle archetypes uit het wiel, met uitleg erbij om een goed beeld te scheppen van waar ze voor staan.
De Verzorger
Ondersteunend (niet hoofd-)personage dat offers brengt voor het welzijn van anderen. Bedrijven die medelevend en genereus zijn. Ze stellen anderen op de eerste plaats en bieden manieren om voor klanten te zorgen. Voorbeeld: medicijnmerken.
De Schepper
Een creatieve visionair die iets heel belangrijks creëert.
De Allemansvriend
Gemiddeld en gemakkelijk om de interactie mee aan te gaan. Iemand die je in het normale, dagelijkse leven zou ontmoeten. Hardwerkend en eerlijk, dit bedrijf spreekt de gewone mens aan. Voorbeeld: betaalbare superstores die huisartikelen verkopen.
De Ontdekkingsreiziger
Die voelt constant het verlangen om grenzen te overschrijden en het onbekende te verkennen. Actieve, onafhankelijke en jeugdige organisaties die graag evolueren en zichzelf uitdagen. Deze bedrijven vinden dat er geen limieten zijn. Voorbeelden: autobedrijven die terreinwagens ontwerpen.
De Held
Het hoofdpersonage dat de uitdaging aangaat. Gedurfde, functionele en zeer responsieve merken die zowel competent als inspirerend zijn. Voorbeeld: merken voor sport- en atletiekkleding.
De Onschuldige
Die is puur in bedoelingen en moraliteit. Deze bedrijven bieden simpele, eenvoudige genoegens, waarbij ze zich richten op wat goed voelt en wat kan helpen het optimisme te herstellen. Voorbeeld: fastfoodrestaurants.
De Verzorger
Deze biedt soms wijsheid, maar is meestal bezig met komedie en humor. Merken die leuk, speels en spontaan zijn en klanten helpen hun innerlijke kind aan te boren. Deze bedrijven buigen de regels voor het vermaak. Voorbeeld: snoep of bordspelmerken.
De Minnaar
Minnaars volgen hun emotie, hart en passie. Bedrijven die genegenheid en emotie begrijpen en gebruiken. Ze geven om schoonheid en plezier. Voorbeeld: wenskaartbedrijven.
De Magiër
Een krachtige persoonlijkheid. De magiër begrijpt de krachten van het universum en weet hoe deze te gebruiken. Merken die geloven in wonderen, geest boven materie en transformerende ervaringen creëren. Visionairen staan vaak aan het roer van deze bedrijven. Voorbeeld: themaparken.
De Outlaw
Opereert buiten de regels van de samenleving; rebels. De meeste dingen worden heel anders gedaan dan hoe anderen ze doen. Deze bedrijven dagen de norm uit door hun creativiteit, energie en innovatie. Voorbeeld: technische bedrijven.
De Heerser
Die regeert over anderen, emotioneel of juridisch. Gezaghebbende, indrukwekkende en gepolijste merken die toonaangevend zijn in hun branche. Voorbeeld: financiële instellingen.
De Wijze
Die heeft veel kennis en wijsheid in huis, en treedt vaak op als mentor. Bedrijven die de waarheid willen achterhalen en kennis willen delen. Ze waarderen informatie en intelligentie. Voorbeeld: adviseurs, kennisinstituten, scholen.